中國的電視媒體，從早期的發(fā)展起步，直至今天營銷推廣的深入開展，經(jīng)歷了從覆蓋到收視直至滿意度、影響力的不同發(fā)展階段。在這個發(fā)展的過程中，媒體的營銷意識更加先進(jìn)，操作手法更加成熟，與之相對，媒體的廣告經(jīng)營也在前期的基礎(chǔ)上不斷的高漲，媒體品牌被逐漸的打造出來，中國的電視媒體正在一條品牌的大道上茁壯的成長�；�本上，媒體在每一個階段的營銷重點，都是與市場的態(tài)勢及媒體的格局相一致的，是特定階段中的特定產(chǎn)物，都代表了一個階段的市場導(dǎo)向�！　�

　　擴(kuò)大覆蓋，實現(xiàn)媒體鋪貨建設(shè)

　　在市場營銷過程中，我們都知道這樣一個道理，要保證我們的產(chǎn)品能被消費者所看到并購買，我們首要做的工作就是與終端進(jìn)行談判，進(jìn)行產(chǎn)品在各級終端的鋪貨。媒體雖然是一種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，但究其根本，也是一種產(chǎn)品，在其經(jīng)營過程中，也具有作為商品一系列的共性。媒體覆蓋相當(dāng)于產(chǎn)品的鋪貨和渠道通路建設(shè)，是將產(chǎn)品銷售給消費者的重要環(huán)節(jié)，代表著市場的滲透力和銷售潛力。因為從本質(zhì)上來說，媒體有兩個消費者，一個是觀眾，一個是廣告主，媒體通過吸引觀眾的眼球，獲得來自廣告主的廣告投放，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)價值。在這種格局下，媒體要獲得廣告主的青睞，首先必須獲得觀眾的肯定，而獲得觀眾的肯定，最基本的一個條件便是確保自己的媒體能被觀眾所看到。覆蓋不是充分條件，但卻是必要條件。只有覆蓋完成了，觀眾能看到了，其他的一切才有可能，否則，所有的一切都是免談。

　　正是鑒于覆蓋在媒體營銷過程中具有如此重要的意義，一直以來媒體在覆蓋上投入了極大的精力，這一點對處于競爭旋渦中的省級衛(wèi)視表現(xiàn)的尤其明顯。君不見，自2004年始，省級衛(wèi)視覆蓋日益白熱化，許多省市有線網(wǎng)加大了進(jìn)網(wǎng)的要價。2005年，這一切更是上升到了顛峰，一個衛(wèi)星電視頻道僅僅覆蓋31個省會城市和直轄市就需要2000多萬元費用。龐大的支出，加上節(jié)目制作、購買及設(shè)備維護(hù)費用，使得年收入在1億元～2億元的衛(wèi)視頻道將難以為繼，這就意味著，部分衛(wèi)視頻道將有可能徹底退出全國市場的競爭，重新回到地方頻道的位置。win or go home ，成為形容現(xiàn)今省級衛(wèi)視最貼切的標(biāo)語。

　　雖然說，覆蓋的多寡對于媒體的生死存亡具有十分重要的影響，但凡事總有特例，也有一些媒體在覆蓋人群狹窄的情況下，創(chuàng)造出了優(yōu)秀的業(yè)績。因為從根本上說，媒體的價值首先取決于受眾的價值，衛(wèi)視所覆蓋的地區(qū)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)是衡量覆蓋質(zhì)量和覆蓋價值的關(guān)鍵性指標(biāo)，如果覆蓋的區(qū)域沒有市場價值，那么這部分覆蓋人口從本質(zhì)上來說是沒有意義的，因為眼球效應(yīng)沒有辦法轉(zhuǎn)化為實際的購買力。如果覆蓋的人口雖然較少，但這部分人口針對明顯，具有旺盛的消費力，那么它仍然具有價值。如鳳凰衛(wèi)視由于政策的限制，只能在國內(nèi)三星級以上的賓館、高檔小區(qū)以及科研院所落地，但由于覆蓋的結(jié)構(gòu)和覆蓋價值非常清晰，目標(biāo)受眾具有很高的傳播價值，再加上節(jié)目本身具有特色，反而吸引了國內(nèi)眾多知名品牌投放廣告。所以，從一定程度上說，覆蓋對于媒體的經(jīng)營具有十分重要的作用，但如果媒體建立起了相對優(yōu)勢，在特定傳播市場實現(xiàn)清晰而穩(wěn)定的覆蓋，依然是可以塑造自己的成功的。

　　提高收視， 實現(xiàn)媒體的第一次銷售

　　在媒體實現(xiàn)對既有市場的覆蓋，確保能被觀眾看到以后，衡量媒體的另一項指標(biāo)則提上議事日程。因為覆蓋的完成僅能保證節(jié)目及廣告能被觀眾看到，但觀眾實際上有沒有看是另外一回事。中國電視界引入收視率概念是80年代后期的事情，此后收視率調(diào)查工作不斷發(fā)展，如今收視率指標(biāo)在調(diào)整節(jié)目制播、調(diào)節(jié)時段買賣雙方關(guān)系中的作用在日益凸顯。收視率這一指標(biāo)直接、直觀、具有操作性，它意味著各臺、各頻道、各欄目在市場上的占有份額，意味著各媒介間的利益分配。正是因為收視率對于媒體廣告創(chuàng)收具有如此重要的意義，所以近年來收視率一直都是媒體尤其是經(jīng)營部門的稻草，很多的媒體唯收視率論，收視率好則大家全好，收視率差則大家都差。這種經(jīng)營的態(tài)勢，雖然一定程度上使媒體的經(jīng)營更加市場化，但一定程度上也帶來一定的負(fù)面影響。

　　收視率之所以對媒體經(jīng)營具有如此重要的意義，一定程度上說是因為收視率的變化起伏決定著媒體在當(dāng)前環(huán)境中的地位。從目前省級衛(wèi)視來說，根據(jù)CSM的觀點，省級衛(wèi)視只有在全國的收視分額達(dá)到1%，才有希望成為全國性的傳播平臺，具有全國性的傳播價值。從這個意義上說，1%就成為了省級衛(wèi)視的生死線，達(dá)到了這個標(biāo)準(zhǔn)，就意味著全國性傳播平臺的形成，意味著以后衣食無憂；達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，就意味著不能進(jìn)入全國傳播企業(yè)的媒體預(yù)算名單，只能吃一些殘羹冷炙，日子是不會好過的。

　　雖然說1%的收視份額對于媒體的地位具有十分重要的意義，但此種對于收視率的運(yùn)用，是在大一統(tǒng)的收視人群下，強(qiáng)調(diào)的是一種絕對收視率，或者說累積收視率，它的計算方法是：收看電視節(jié)目的受眾占受眾總?cè)藬?shù)的比例。隨著媒體專業(yè)化的展開，節(jié)目對受眾的定位越來越細(xì)分、內(nèi)容越來越專業(yè)，舊有的媒體評估方法就沒有辦法發(fā)揮其既有的作用了。因為頻道越綜合，觀眾類型就越雜、規(guī)模就越大，頻道的收視率就可能越高；相反，頻道越專業(yè)化，觀眾的細(xì)分化程度越高，就表明該頻道所定位的觀眾群的規(guī)模越小，導(dǎo)致其收視率可能會越低。但相比綜合性的頻道，專業(yè)化的頻道定位更精準(zhǔn)，更容易達(dá)到針對性傳播的目的。

　　由此我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，傳統(tǒng)的累積收視率不適用于專業(yè)化頻道。這種情況下應(yīng)該使用相對收視率，即有效收視率，它所測量的是收看電視節(jié)目的受眾占目標(biāo)受眾的比例。根據(jù)邁克爾·波特的《競爭優(yōu)勢》，我們知道我們不可能在全部的市場建立優(yōu)勢，根據(jù)自身的優(yōu)勢，在特定的細(xì)分市場成為領(lǐng)頭羊，就能保證我們在整體的媒體博弈中有聲有色。于是我們看到近幾年來，媒體不斷變臉，根據(jù)自身的特點，挖掘自身的優(yōu)勢，推出一系列市場細(xì)分戰(zhàn)略，如安徽衛(wèi)視推出“電視劇大賣場”、湖南衛(wèi)視打造“快樂中國”、江蘇衛(wèi)視“情感營銷”等等，都是沿照這種思路，對媒體戰(zhàn)略進(jìn)行深度挖掘的結(jié)果，也是更進(jìn)一步契合了廣電行業(yè)發(fā)展的客觀趨勢。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，人們的需求進(jìn)一步多樣化，可以預(yù)示，相對收視率更成為收視率發(fā)展的導(dǎo)向。

　　增強(qiáng)滿意度，提高媒體的專業(yè)化

　　如果說覆蓋、收視是從產(chǎn)品的角度對媒體的營銷理念提出的要求，隨著媒體經(jīng)營理念的更新，很多的媒體從嘗試從服務(wù)的角度對媒體的經(jīng)營提出了更高的要求。越來越多的電視媒體轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允袌鰹閷?dǎo)向，以服務(wù)為中心”來運(yùn)作，他們的目標(biāo)不是短暫的客戶滿意，而是建立長期的客戶關(guān)系，與客戶建立長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。不再單一的追求通過降低和削減產(chǎn)品價格來獲取收益，而是通過有效的客戶服務(wù)來達(dá)到這個目的，達(dá)到長期獲利的目標(biāo)。

　　透視電視媒體的廣告經(jīng)營，以服務(wù)為中心的廣告經(jīng)營需要媒體采取多種措施，在提高收入、控制成本的同時，提供最完美的服務(wù)。當(dāng)然，要增強(qiáng)客戶的滿意度，首要之處還在于提升媒體的表現(xiàn)，為客戶的媒介投入帶來最大化的回報，這是最根本之處，舍棄了這點，去過分的追求細(xì)枝末節(jié)的東西，反而是舍本求末，不得其要。在提升媒體表現(xiàn)的同時，媒體還需要增加相關(guān)的附加服務(wù)，使媒體提供的服務(wù)產(chǎn)品系列化，從一個整體的層面增強(qiáng)客戶的滿意度。從安徽電視臺的服務(wù)操作實際來看，安徽電視臺經(jīng)過近幾年來對媒介經(jīng)營與客戶服務(wù)進(jìn)行的有益摸索，認(rèn)為電視媒體必須通過服務(wù)戰(zhàn)略來規(guī)范服務(wù)、強(qiáng)化服務(wù)、長效服務(wù)。針對客戶市場拓展中產(chǎn)生的要求，安徽電視臺根據(jù)市場我們一起創(chuàng)造的理念，幫助企業(yè)進(jìn)行營銷診斷、廣告片測試、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等一系列服務(wù)工作，推動企業(yè)營銷工作的開展。

　　媒體服務(wù)工作的有效開展，使企業(yè)在正常的電視廣告合作之外，還獲得了一系列增值的東西，廣告投入獲得了更大的回報。而媒體服務(wù)的不斷深入，客戶滿意度的不斷提升，也使媒體的品牌得到了大幅度的提升，為媒體客戶營銷的進(jìn)一步提升奠定了基礎(chǔ)。我們都知道20/80理論，媒體服務(wù)工作的有效展開，相當(dāng)于為占媒體80%廣告創(chuàng)收的20%客戶提供出了優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)，因此也為媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了保證�！　�

　　深化影響力，完善媒體營銷高層次要求

　　就像所有產(chǎn)品的市場規(guī)律一樣，產(chǎn)品的發(fā)展會經(jīng)歷一個從最初的產(chǎn)品稀缺、供不應(yīng)求，到產(chǎn)品質(zhì)量競爭、技術(shù)創(chuàng)新，再到市場營銷的較量，最后發(fā)展到產(chǎn)品的品牌競爭階段。同樣，在電視媒體資源過剩、媒體產(chǎn)品質(zhì)量參次不齊的情況下，電視媒體廣告營銷也由產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷的競爭階段，進(jìn)入到品牌競爭的時代。媒體營銷的初期，可能僅僅滿足于覆蓋、收視率等媒體自身的信息，而隨著競爭層次的升級，媒體的營銷也步入影響力營銷的時代。從根本上而言，電視媒體品牌的核心就是“影響力”。媒體和企業(yè)都要關(guān)注媒體影響力，進(jìn)行“影響力營銷”，只有這樣，才能最大化吸引到廣告客戶，實現(xiàn)媒體的市場價值。

　　影響力是電視媒體品牌化的發(fā)展方向，是滿足企業(yè)品牌升級的戰(zhàn)略需求。對于產(chǎn)品來說，當(dāng)競爭達(dá)到一定階段以后，單純的產(chǎn)品本身的競爭已經(jīng)不能確保自己在市場中處于優(yōu)勢地位，從產(chǎn)品出發(fā)，升級競爭，從品牌上打造消費者的滿意度方是生存立命之本�？煽诳蓸返目偛迷�經(jīng)說過：如果可口可樂公司被大火燒毀，他可以一夜之間重新建立一個新公司。這就是品牌的價值。一個有影響力的品牌使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有許多無可比擬的優(yōu)勢。媒體也是一樣，要保證自己在競爭中處于主導(dǎo)，也必須加強(qiáng)品牌的建設(shè)，努力打造自己的品牌。這是電視媒體從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌競爭的戰(zhàn)略升級，也代表了電視媒體未來的發(fā)展方向。

　　提高媒體的影響力，進(jìn)行媒體的品牌化建設(shè)，已經(jīng)成為媒體的共識。2003年，安徽電視臺經(jīng)視頻道便根據(jù)媒體營銷的經(jīng)驗，果斷的進(jìn)行了影響力營銷的大膽嘗試。借助強(qiáng)勢品牌欄目《第一時間》在省內(nèi)具有的強(qiáng)勢影響力，頻道提出以《第一時間》欄目為龍頭，以強(qiáng)勢品牌欄目帶動品牌頻道，著力打造頻道整體的權(quán)威性、公信力，促進(jìn)頻道整體的起飛。按照這種品牌經(jīng)營的策略，經(jīng)過一年時間的打造，安徽經(jīng)視頻道的品牌化建設(shè)取得了很大的成績，不僅頻道整體的形象獲得了極大的提升，更為重要的是，通過影響力品牌的打造，安徽經(jīng)視頻道廣告創(chuàng)收也在前期的基礎(chǔ)上獲得了極大的飛躍與提升，頻道邁上良性發(fā)展的路子。　　

　　從早期的覆蓋競爭、收視率競爭，以及目前熱炒的滿意度競爭、影響力競爭，媒體的競爭經(jīng)過了幾個發(fā)展的階段。現(xiàn)如今，“影響力”競爭時代的到來，向電視媒體和電視媒體營銷提出了新的挑戰(zhàn)，也賦予了新的機(jī)遇。只有不斷創(chuàng)新營銷理念、創(chuàng)新運(yùn)作模式，才能夠更好地激活資源、整合資源，也才能夠使電視媒體形成強(qiáng)盛的競爭力，贏得更大的市場份額。當(dāng)然，要提升媒體的影響力，不僅需要從收視率、覆蓋率等量的方面加強(qiáng)媒體發(fā)展的步伐，而且更重要的是需要媒體加強(qiáng)自身在權(quán)威性、公信度等質(zhì)的方面的建設(shè)，從而保證媒體的影響力建設(shè)取得根本上的進(jìn)步�！　�